Compreender o percurso completo do cliente é um pilar para o sucesso das estratégias de marketing digital. Frequentemente, a jornada que se inicia com um clique em um anúncio culmina em uma transação fora do ambiente online, como em um escritório ou por telefone.
Conversões Offline: O que são e por que são cruciais
As conversões offline representam as ações valiosas que os clientes realizam no mundo físico após interagirem com um anúncio online. Medir o que acontece após um clique ou uma chamada para a sua empresa é uma capacidade que transforma a maneira como analisamos o desempenho das campanhas. A importação de dados de transações que ocorrem fora da internet para as plataformas de publicidade digital, como o Google Ads, conecta o investimento em mídia online com os resultados de vendas concretos.
Nossos modelos de mensuração indicam que a integração de dados primários, como endereços de e-mail e números de telefone, em conjunto com os identificadores de clique (GCLIDs) na importação de conversões offline, resulta em um aumento mediano de 10% nas conversões registradas. Essa conexão de dados não apenas revela o verdadeiro impacto dos anúncios, mas também alimenta os algoritmos de lances automáticos com informações mais ricas, levando a uma alocação de orçamento mais inteligente.
A versão aprimorada desta funcionalidade, conhecida como “Enhanced conversions for leads”, utiliza dados fornecidos pelo usuário para complementar as informações importadas. O processo consiste em cruzar os dados criptografados (hashed) de clientes coletados no seu website, como em um formulário de lead, com os dados de clientes logados no Google que interagiram com seus anúncios. Esta metodologia de offline conversions aumenta a precisão da mensuração e o desempenho dos lances.
Como Implementar a Mensuração de Conversões Offline
A implementação é um processo de duas etapas principais: a criação de uma ação de conversão na sua plataforma de anúncios e a configuração do seu website e sistema de acompanhamento de leads.
Etapa 1: Criar uma Ação de Conversão
É necessário criar uma nova ação de conversão para cada tipo de evento offline que se deseja medir, como “lead qualificado” ou “negócio fechado”. É possível mensurar quantas ações de conversão forem necessárias para o seu negócio.
Acesse sua conta do Google Ads.
Navegue até a seção de “Metas” e depois para “Conversões”.
Crie uma nova ação de conversão.
Selecione “Importar” como a origem das conversões que você quer acompanhar.
Escolha “Outras fontes de dados ou CRMs” e depois “Acompanhar conversões de cliques”.
Defina um nome para a ação de conversão, por exemplo, “Contrato Assinado”.
Configure as outras definições, como a categoria da conversão, o valor e a contagem.
Após a criação da nova ação, aguarde de 4 a 6 horas antes de fazer o upload de conversões para essa ação específica, para evitar atrasos no registro dos dados.
Se a sua empresa utiliza múltiplas contas de Google Ads, todas as contas relevantes devem estar vinculadas a uma conta de administrador (MCC). É a partir desta conta de administrador que os arquivos de conversão serão carregados, e o sistema importará as conversões que se originaram das contas vinculadas.
Etapa 2: Configurar o Website e o Sistema de Leads
Esta fase consiste em três passos técnicos para assegurar que a informação necessária seja capturada e armazenada corretamente.
Habilitar a codificação automática: Esta função adiciona automaticamente o parâmetro GCLID (Google Click ID) ao URL de destino dos seus anúncios. O GCLID é um identificador único para cada clique, essencial para o rastreamento.
Modificar o código do website: É preciso atualizar o código de todas as páginas do seu site para capturar e armazenar o GCLID, seja através de um cookie ou armazenamento local (local storage). Nós desenvolvemos um script que pode ser utilizado para esta finalidade. Ao usar nosso script, é fundamental atualizar a linha var gclidFormFields para incluir os IDs de todos os campos de formulário onde o GCLID deve ser armazenado.
<script>
function getParam(p) {
var match = RegExp('[?&]' + p + '=([^&]*)').exec(window.location.search);
return match && decodeURIComponent(match[1].replace(/\+/g, ' '));
}
function getExpiryRecord(value) {
var expiryPeriod = 90 * 24 * 60 * 60 * 1000; // 90 dias de expiração em milissegundos
var expiryDate = new Date().getTime() + expiryPeriod;
return {
value: value,
expiryDate: expiryDate
};
}
function addGclid() {
var gclidParam = getParam('gclid');
var gclidFormFields = ['gclid_field', 'foobar']; // Adicione todos os IDs dos campos de formulário do GCLID aqui
var gclidRecord = null;
var currGclidFormField;
var gclsrcParam = getParam('gclsrc');
var isGclsrcValid = !gclsrcParam || gclsrcParam.indexOf('aw') !== -1;
gclidFormFields.forEach(function (field) {
if (document.getElementById(field)) {
currGclidFormField = document.getElementById(field);
}
});
if (gclidParam && isGclsrcValid) {
gclidRecord = getExpiryRecord(gclidParam);
localStorage.setItem('gclid', JSON.stringify(gclidRecord));
}
var gclid = gclidRecord || JSON.parse(localStorage.getItem('gclid'));
var isGclidValid = gclid && new Date().getTime() < gclid.expiryDate;
if (currGclidFormField && isGclidValid) {
currGclidFormField.value = gclid.value;
}
}
window.addEventListener('load', addGclid);
</script>Para evitar a perda de dados, recomendamos adicionar este script a todas as páginas do seu site, inserindo-o imediatamente antes da tag de fechamento
Ajustar o sistema de gestão de leads: Modifique o seu sistema (CRM, por exemplo) para que, quando receber as informações de um lead a partir de um formulário, o GCLID seja armazenado juntamente com os dados do prospect.
Etapa 3: Importar as Conversões para o Google Ads
Depois de configurar a sua conta e o seu site, o passo seguinte é importar os dados das transações. Recomendamos o uso do Google Ads Data Manager para simplificar e automatizar este processo.
Existem três maneiras de importar os dados:
Google Ads Data Manager: É a forma mais simples e robusta para conectar e ativar dados primários.
Integrações de terceiros: Se o seu conector não for suportado pelo Data Manager, ferramentas como o Zapier podem ser utilizadas.
Upload manual ou agendado: É possível preparar um arquivo e carregá-lo uma única vez ou criar um agendamento para importações regulares.
Para preparar o arquivo de importação, você pode baixar um modelo (Excel, CSV ou Google Sheets). O arquivo deve conter colunas como “Google Click ID”, “Conversion Name”, “Conversion Time”, “Conversion Value” e “Conversion Currency”.
Dicas Extras e Boas Práticas
Para um acompanhamento mais apurado e detalhado, considere as seguintes práticas que aplicamos em nossos projetos.
Atribuição externa: Se você utiliza um sistema de atribuição externo que distribui o crédito da conversão por múltiplos cliques, pode importar esses créditos fracionados. Para isso, ao criar a ação de conversão, selecione a opção “Usar atribuição externa”.
Variáveis personalizadas: Crie variáveis personalizadas para segmentar as conversões de maneiras mais específicas.
Agendamento de uploads: Para manter os dados sempre atualizados, o que é crucial para o funcionamento de estratégias de lances automáticos, configure uploads agendados. Você pode criar um arquivo no Google Sheets ou armazená-lo online via HTTPS ou SFTP.
Verificação de erros: É comum haver erros nos arquivos de upload, especialmente no início do processo. Examine sempre os resultados dos seus uploads para identificar e corrigir discrepâncias.
Acompanhamento de chamadas telefônicas: A importação de conversões de chamadas permite identificar quais anúncios e palavras-chave geram mais ligações de vendas. O processo de configuração varia se a chamada se origina de um anúncio ou de um número de telefone no seu site. Para chamadas a partir do site, é necessário instalar a tag global do site e um snippet de telefone que substitui o número original por um número de encaminhamento do Google.
Uso de Enhanced Conversions para Leads: A atualização para “enhanced conversions for leads” é a maneira mais eficaz de aprimorar a precisão. Ela se baseia em uma tag para capturar dados primários de forma durável e com maior qualidade, permitindo o upload de dados mais detalhados sobre os leads para otimizar relatórios e insights. A configuração pode ser feita via Google Tag Manager ou com a tag do Google diretamente no site.
Ao seguir estas orientações, a sua empresa terá uma visão completa do retorno sobre o investimento em publicidade, conectando as ações online com os resultados de negócios no mundo real, uma capacidade essencial no cenário de marketing atual. As offline conversions são a ponte para essa visão integrada.